文 | 新眸，作者 | 棠宁
飞天茅台散瓶价格跌破 2000 元大关，较 2021 年峰值腰斩，白酒板块股价持续阴跌，曾经被视为"中国版黄金"的茅台正经历一场价值重估。
一批又一批的白酒经销商们，在这个本应备货迎接"金九银十"的时节，却选择了悄然离场。
"上半年基本上是行业本身遇到了拐点，再叠加政策因素，可以说一路到底了。有些小经销商都可以说几乎‘归零’了。"一位经销商如此感慨。
他的遭遇并非孤例。《新眸》在实地调研过程中观察到，曾经门庭若市的烟酒店，如今不少已大门紧锁，在供需失衡的背后，一场更深层次的产业结构调整正在上演。
据业内人士透露，当前市场流通的飞天茅台库存已超过去 3 年总和。电商平台的低价倾销更是雪上加霜——拼多多等电商平台上出现了 1700 元 / 瓶的低价，不少经销商为回笼资金，被迫以低于成本价抛售。
白酒行业剧变始末
2025 年 5 月，修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》出台，明确公务接待"工作餐不上酒"。这一政策被视作 2012 年"八项规定"后的又一记重拳。
尽管政务消费在茅台总消费中占比已不足 1%，但政策信号对市场情绪的冲击远超实际影响。
政策出台后，白酒股从跟随大市震荡上涨转为背离市场进入持续单边下跌行情。除茅台外，山西汾酒、古井贡酒、今世缘、泸州老窖、迎驾贡酒等头部酒企均呈现下跌状态。
茅台批价持续下探被行业分析师蔡学飞称为 "去金融属性的过程" 。曾经热衷于囤货待涨的投机者纷纷退场，投资性购买大幅减少，白酒正从投资品回归饮用本质。
价格的变化清晰反映在消费市场上。公开数据显示，目前白酒市场最佳动销价格带下移至 100 元 -300 元，而 300-800 元价格带的中端白酒增速最快，占比达 35%。
在这种背景下，消费者变得更加理性，不再盲目追求高端白酒的投资价值。
在行业内部，竞争已进入红海阶段。2025 年 1-6 月，白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、剑南春，CR6 白酒品牌营业收入总计达 1344.7 亿元，占 A 股 20 家白酒品牌营业收入的 87.6%，"强者恒强"的分化趋势愈发显著。
库存高企是行业面临的又一难题。行业平均存货周转天数已达 900 天，较上年同期增加 10%，存货量同比增加 25%。
瑞银证券去年 7 月就曾出报告预警称：经销商对茅台的价格预期已转为负面，库存压力已形成恶性循环。
在高端市场受挫的同时，中低端市场正在崛起。光瓶酒市场规模预计在 2025 年突破 2000 亿元，50 — 100 元"高线光瓶"增速超 40%。
其中，洋河股份联合京东在内蒙古大草原发布了洋河大曲高线光瓶酒，42 度单瓶售价 59 元。伊力特也在新疆发布光瓶酒战略，推出两款伊力粮仓产品：28 元（500ML 42 度）和 35 元（500ML 50 度）。
白酒高端化失效，问题在哪？
酒鬼酒刚刚交出了近十年来"最惨"的半年报——高端内参系列收入从 2022 年年收入 11.57 亿元骤降至今年上半年的 1.11 亿元。曾经的"渠道之王"洋河，上半年营收同比大幅下滑 35%。
高端白酒的挫败并非个例，其背后是消费逻辑的根本性转变。
曾经的商务及管理人群是白酒的消费主力，占比 85.1%。但随着消费群体迭代，1985 年至 1994 年出生的普通白领和职场新人，成为企业寻找细分市场的重要突破口。
然而，年轻消费者对白酒的态度发生了显著变化。里斯咨询《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》指出，白酒在年轻人酒饮选择中仅占 13%。
尼尔森数据进一步显示，26-35 岁白酒消费者占比 39%，18-25 岁仅占 11%，代际断层显著。
传统白酒所依附的"劝酒""等级礼仪"等酒桌文化，更被年轻群体视为"权力压迫"与"无效社交"。
数据显示，2023 年商务宴请用酒中白酒占比首次跌破 50%，咖啡、奶茶等轻社交饮品取而代之。
消费场景的转变同样明显。据尼尔森 2025 年白酒消费调研，家庭聚饮与自饮场景占比升至 62%，商务宴请锐减三成。
白酒消费从"投资 + 社交"双轮驱动，转向以个人和家庭消费为主的新模式。
当白酒的"面子"属性逐渐褪去，消费者更加关注产品本身的价值。南京一位烟酒店老板表示："现在买酒的人更关心的是口感如何，喝了舒不舒服。"
某互联网公司工作的" 90 后"小俞的观点代表了一批年轻消费者的态度："好喝又实惠，成为了一瓶好基酒的基本修养。"
与白酒的落寞形成鲜明对比的是新消费品牌的崛起。泡泡玛特 2025 年上半年营收达到 138.8 亿人民币，同比增长 204.4%。其迷你版 Labubu 在上架后一分钟内售罄，超过 50 万人参与首日抢购。
泡泡玛特执行长王宁在财报会议中自信地表示："当一个 IP 成为世界级 IP 以后，它真正的商业价值才刚开始，就好比我们一起发现了一个金矿。"
这种对比揭示了消费市场的变化：当白酒还在努力维系其高端形象时，年轻人正为情感共鸣买单。事实上，白酒企业也曾尝试年轻化。茅台几年前大力尝试过跨界联合出品，如风靡一时的茅台冰淇淋、酱香咖啡、酒心巧克力等等，但搞到现在基本已经没了声浪，销售业绩数据平平。
波士顿咨询《2025 中国酒类消费洞察》的数据显示，85 后 -00 后消费者购买白酒的决策因素中，"情感共鸣度"权重从 2020 年的 18% 跃升至 2024 年的 43%，成为第一要素。
也就是说，"悦己" 成为很多青年人的核心消费动机。
是新难题也是新机会
面对前所未有的挑战，白酒企业正在积极寻找新方向。低度化和光瓶酒成为两个主要突破口。
2025 年白酒企业的低度化更加"激进"，尤其是在度数上，一度从原来的 30 度以上下降到个位数。
五粮液将推出 29 度产品；泸州老窖已研发出 28 度国窖 1573，16 度、6 度产品也在测试中；洋河股份也计划推出 10 度上下的低度潮饮；酒鬼酒已完成 33 度、21 度、18 度等低度产品的研发工作。
水井坊也表示，将在部分市场试点推出 38 度以下新产品。
低度酒市场规模在 2023 年已达到 6341.74 亿元，但国内渗透率仅有不足 3%，提升空间巨大。部分酒企已从中收获颇丰——泸州老窖管理层去年在股东大会上透露，38 度国窖 1573 的销售额接近该品牌总量的一半。
然而，低度酒市场竞争环境加剧了突围难度。当前，低度酒品牌已经有贝瑞甜心、RIO、果立方、十点一刻等新锐品牌，还有农夫山泉、可口可乐等饮料巨头。
多年混战下来，仅有 RIO 曾称得上行业龙头，如今却也陷入困境—— 2024 年其母公司百润股份营收净利双降，库存激增 45%，已转攻威士忌业务。
场景化营销成为酒企的另一突破口。五粮液在宜宾、上海、成都等多地开设新潮体验店；汾酒打造"日咖夜酒"快闪店；泸州老窖首创冰 JOYS 快闪店，推广以国窖 1573 为酒基调制的中式鸡尾酒。
白酒行业分析师指出，当前茅台批价下行是"去金融属性的过程"，曾经热衷于囤货待涨的投机者纷纷退场，投资性购买大幅减少，白酒正从投资品回归饮用本质。
在经营策略上，白酒企业的思路也发生了转变。调查显示，面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实。据相关调研，64.9% 的企业选择集中资源投入核心产品，33.3% 的企业开发新品，21.1% 的企业加码投入年轻化酒类产品。
在 2025 年下半年整体经营思路方面，80% 以上的经销商和零售商认为，下半年核心经营思路是"重点保住现金流"。
仅 12.5% 的经销商（主要集中于三、四线城市及县域下沉市场）选择"利润为王"的经营思路。
中国酒业协会发布的《报告》指出，酒类产业进入新一轮政策调整期、消费结构转型和分化期、存量竞争的深度调整期，形成"三期叠加"局面。
对于行业未来走势，在业内人士看来，"今年可能算是触底，未来可能会变好，但不是立刻。可能有个时间，例如两三年时间一直在底部，U 型，而不是像以前 V 型反转。"
但要走下"高端""金融属性"的神坛，真正研究新一代消费者要什么，这条路，白酒厂商们还刚刚开始蹒跚学步。
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